Bir şirketin satışları artınca kulağa iyi gelir. Daha çok ürün satmış, daha çok para kazanmış gibi düşünürsün. Ama burada atlanan bir ayrıntı var: Ciro, şirketin sattıklarının toplam tutarıdır. Bu paranın tamamı şirketin cebinde kalmaz. Şöyle düşün: Bir dükkân geçen aya göre daha çok satış yaptı. Güzel. Peki sattığı ürünleri almak için ödediği para, kira, çalışan ücreti ve diğer giderler ne oldu? Giderler satışlardan daha hızlı arttıysa dükkânın elinde kalan para azalabilir. Şirketlerde de benzer bir durum var. Ciro büyürken kâr düşebilir. Yani yalnızca satış rakamına bakıp “Bu şirket kesin güçlendi” demek acelecilik olur. Bu hata, birkaç başarılı yatırım işleminden sonra daha pahalıya patlayabilir. İki kez doğru karar verdin diye üçüncü kararın da doğru olacak sanırsın. Sonra ciro artışını görüp eskisinden çok daha fazla para koyarsın. Asıl tehlike burada başlar: Aynı fiyat düşüşü, koyduğun para büyüdüğü için cebinden daha fazla para götürür. Örneğin 1.000 liralık bir yatırımda fiyat yüzde 10 düşerse, yalnızca fiyat değişimini hesaba kattığında kaybın 100 lira olur. Aynı yere 10.000 lira koyarsan aynı düşüşte kaybın 1.000 liraya çıkar. Başarılı geçen önceki işlemler bu kaybı küçültmez. Bir şirkete bakarken satışlarının yanında kârına ve giderlerine de göz at. Sonra kendine şunu sor: “Bu yatırıma koyduğum para arttıysa, olası kaybı da kabul ediyor muyum?” Ciro tek başına güç göstergesi değildir. İki doğru karar da üçüncüsünün garantisi değildir.